Hace poco estaba viendo stories de Instagram y una diseñadora española que me encanta (Paloma Reguillo) compartió una serie que recomendaba ver, Kingdom of Dreams. ¡Que buena recomendación! es una docu-serie que se estrenó a finales del 2022, se encuentra en HBO y está inspirada en el libro Deluxe: How Luxury Lost its Lustre de Dana Thomas.
En cuatro capítulos esta docu-serie muestra el detrás de lo que fue una de las épocas más importantes y de mayor cambio para la alta costura y el lujo. Relata cómo se convirtió en una industria global, creadora de fantasías que facturan más de lo que imaginamos y dirigida por dos rivales magnates Bernard Arnault (a hoy 2 de febrero de 2023, el hombre más rico del mundo) y François Pinault. Todo comienza debido a que a finales de los 80’s las casas de moda, tradicionalmente familiares, estaban decayendo en el mercado, ya no tenían la misma atracción ni el mismo valor que llegaron a alcanzar en su mejor época. En ese momento llega el señor Bernard Arnault quien adquiere a estas casas y crea un conglomerado de marcas de lujo que hoy se conoce como LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy), entre las cuales se encuentra Louis Vuitton, Dior, Givenchy, entre otras. Para atraer nuevos clientes, Arnault contrata como directores creativos de cada una de estas casas a quienes terminan siendo los diseñadores estrella de la época: John Galliano, Marc Jacobs y Alexander McQueen.
Por su parte, Tom Ford toma la dirección creativa de Gucci, marca que no hacía parte del conglomerado LVMH, pero que Arnault tenía en la mira. Como estrategia para poder subsistir económicamente fuera del grupo LVMH, Gucci es adquirida por François Pinault, quien además también adquiere a Yves Saint Laurent, conformando un nuevo conglomerado que hoy conocemos como Kering. Así es que se crea una rivalidad entre los dos grupos, donde se mide el poder a través de adquisiciones y quién generaba más ingresos. Esto inevitablemente llevó a crear una presión impresionante en los directores creativos, que también competían entre sí para crear más colecciones, que fueran todas exitosas, con nuevas tendencias y que generaran enormes ingresos. Terminaron siendo fichas dentro del monopolio de moda de estos conglomerados. Tuvieron un peek que los catapultó como estrellas de la moda, pero así como fue el peek, también fue la caída. Y a pesar de la caída de sus diseñadores, las marcas siguieron, pues ya habían adquirido una clientela global. Tanto es el éxito de estas marcas que la semana pasada el grupo LVMH compartió que el año 2022 registró un nuevo record de ingresos.
Imagen tomada de la página: https://www.lvmh.com/news-documents/press-releases/new-record-year-for-lvmh-in-2022/
En términos generales, esta es la historia que se relata en estos cuatro capítulos y puede que mencionar la alta costura y el lujo de la década de los 90’s y los 2000 suene algo lejano o que afecta a pocos, pero la realidad es que los cambios de esta época y lo que sucede en esa punta de la pirámide de la moda sí termina por incidir de forma decisiva cómo entendemos la moda hoy, cómo funcionan las marcas a las que sí podemos acceder con un poco más de facilidad y lo que usamos para el día a día.
No pienso que sea una serie únicamente para amantes del mundo de la moda, por el contrario considero que está planteada de forma que sea atractiva para una audiencia mucho más amplia. Al final, gran parte del cambio en esta industria del lujo fue acelerar el ritmo, incrementar su oferta de productos, fortalecer el branding y la conocida “logomanía”, en consecuencia ampliar la audiencia a la que se dirigía y que podía acceder a ella, aún siendo sólo a través de un producto de maquillaje como un labial y esto se muestra en la serie. Como lo menciona Dana Thomas, se ve como la alta costura y el lujo encontraron una dualidad entre el comercio y la creatividad.